Una de las mayores claves de éxito a la hora de vender o publicitar un producto es crear una muy buena primera impresión. Imaginemos un anuncio o un eslogan que no llama la atención, pues suena raro o pasa completamente desapercibido o directamente es objeto de burla o memes por ser ofensivo o por considerarse «ridículo», ¿creeríais que es un acierto o una prueba de un trabajo bien hecho?
En un mundo internacionalizado donde queremos que nuestros productos sean bien vistos y recordados en cualquier lugar, la importancia del marketing y de la publicidad es incuestionable. Saber qué decir y cómo, parece a priori una tarea sencilla, pero ¿y si lo que en España se considera apropiado, en, por ejemplo, Alemania no lo es? ¿Y si se obtiene en otro destino una campaña publicitaria desacorde con los objetivos iniciales de la misma o incluso ofensiva, y esto supone una pérdida enorme de ventas?
Para evitar todos estos problemas, a la hora de lanzar una campaña internacional de publicidad y marketing la transcreación es, junto con la localización, una de las mejores herramientas a nuestro alcance. Pero, ¿qué es transcrear?
La transcreación es lo que se conoce como traducción creativa y está muy unida al marketing y a la publicidad. Hay textos puramente informativos que no plantean un resquicio de dudas sobre la intención o el contenido de los mismos, el mensaje es claro y transparente. A la hora de traducir un mensaje publicitario, como puede ser un eslogan, el contenido del mensaje se difumina con las emociones que quiere provocar, con los valores que quiere transmitir, con una serie que sensaciones que se nos quiere hacer percibir. Digamos que todo es más sutil. Transmitir, ahí donde estén nuestros clientes, un mensaje correcto, que cause las mismas sensaciones o que genere las mismas impresiones es clave. Para conseguirlo debemos traducir más allá de las palabras y centrarnos en esas emociones que queremos provocar, analizar cada juego de palabras, cada doble sentido, cada frase hecha… Este trabajo se realiza tanto con el contenido verbal como con el visual, la elección de los colores y de las imágenes que acompañan al texto puede suponer la diferencia entre el fracaso y el éxito en una campaña de marketing y, por eso, tiene que estudiarse a fondo a qué países va destinada la acción publicitaria.
Para hacernos una idea más práctica de lo que significa transcrear, pongamos un ejemplo con la elección del nombre de un producto. En el área automovilística, una buena campaña publicitaria puede hacer que las ventas se disparen y una buena transcreación puede salvarnos de pérdidas millonarias.
En el año 1981, la marca japonesa Mitsubishi presentó uno de sus todoterrenos más conocido, el Mitsubishi Pajero. La elección de ese nombre no fue casual; hace referencia al Leopardus pajeros, un felino sudamericano llamado corrientemente gato pajero o de los pajonales por el entorno herbáceo en el que vive. La marca quería asociar a su nuevo modelo las características que este felino y de su hábitat. Al cabo de poco tiempo de su salida al mercado internacional se dieron cuenta de que las ventas no eran las mismas en los países hispanohablantes que en el resto y no tardaron mucho en darse cuenta de que la razón de estas cifras era el significado en español del nombre con el que habían bautizado a su vehículo y, por ello, lo tuvieron que relanzar en los países hispanoparlantes y en Estados Unidos con el nombre de Mitsubishi Montero, nombre con el que lograron mantener la idea de la caza y el monte.
Para evitar este tipo de traspiés, la clave del éxito está en ser consciente de la necesidad de utilizar los servicios de transcreación, junto con un buen trabajo de localización que consiga adaptar al mercado local el nombre, el mensaje, el embalaje, la imagen… de nuestro producto o servicio.
Disponer de un equipo de traductores que articule el mensaje manteniendo su intención, estilo, tono, emoción y contexto a la par que se documenta sobre el entorno, la cultura, los usos del idioma en los países destinatarios de la campaña se convierte en algo indispensable si se quiere exportar y vender a lo largo y ancho del planeta.
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Beatriz Pascual
Correctora Profesional, Lda. en CC. de la Información
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